在电影《无语问苍天》（Awakenings）中，一个从小患了脑炎的老妇人多年来只能坐在轮椅上纹丝不动，对外界任何刺激都毫无反应，但是有一天却伸手抓住了奥利弗医生投来的网球！当医生被追问是什么原因时，他说，她借助了接住球的“愿望”。其实，人的一生都在借助愿望，借助身边和远方任何给予我们影响的人的愿望。愿望一旦失去了，我们就如同行尸走肉一般。对于有生命的可持续的商业来说，愿望也应该能描述公司和顾客之间的关系：公司借助了顾客的愿望，顾客的愿望是企业持续发展的土壤！

这么多年来，我们试图化解环境保护主义者和企业人士之间的许许多多矛盾斗争时，我们也许一直都找错了方向，一般来说，我们都是问，“我们该如何拯救环境？”但实际上我们更应该问问自己，“我们该如何拯救商业？”。中国有句古话：解铃还须系铃人。企业既是问题所在，也必定是问题的部分答案所在。我们以为经济力量只会剥削人和破坏环境，尽管到目前为止，情况基本上是这样的，在将来的一段时间里也将继续是这样，但这不是企业的内在本质，也不是自由市场的必然产物。它只是目前商业制度的设计和运行的结果。它需要在制度上进行一场重大改变。

“循环经济”是20世纪60年代美国经济学家波尔丁在《即将到来的宇宙飞船世界的经济学》一书中首次谈到的。他受到当时发射宇宙飞船的启发分析了地球经济的发展。他认为飞船是一个孤立无援、与世隔绝的独立系统，靠不断消耗自身资源存在，最终将因资源耗尽而毁灭，唯一能延长寿命的方法是实现飞船内的资源循环，尽可能少地排放废物。同理，地球的经济系统如同一艘宇宙飞船，尽管地球资源系统大很多，寿命长很多，但是，也只有实现对资源循环利用的循环经济，地球才能得以持续生存。

对于那些既能看到当下的商业系统，又能看到未来可能出现的新型可持续系统的创新者来说，催生自我增长的变革，就可能产生自然界那种“滚雪球效应”。 这是一个直觉的策略，因为它是自然的模式。自然万物生生不息的原因正是生物的自我增长结构。一个细胞分裂生成两个，再裂变产生四个，再产生八个，如此类推。一个稚嫩的初芽从种子中崭露，再吸收更多的水和养分，就会伸展成长。这种滚雪球效应的结构模式是：初始变化成为自身的输入端，又产生更多类似的变化——要不了多久，就象滚雪球那样自我增长。